※本稿は、モダンタイムズ編集部が京都大学大学院教育学研究学科教授の佐藤卓己氏にインタビューした記事の抜粋です。

メディアは広告媒体である
「メディア」はラテン語Mediumの複数形であり、もちろん英語でも宗教用語としては「霊媒」などの意味で使われてきた。しかし、今日的な意味の用法では1920年代にアメリカの広告業界が雑誌・新聞・ラジオを指してmass mediumと呼び、その集合名詞mass mediaが「広告媒体」として使われ始めた。それゆえ日本でも「メディア」は戦後長らく広告業界のジャーゴンだった。日本社会が消費社会化した1980年代に一般用語として新聞などでも使われるようになった新語である。つまり資本主義の高度化と不可分な概念である。

当然ながら資本主義以前に今日的な意味でのメディアは存在しない。商品としての新聞は、商業活動があってこそ生まれたものだ。もちろん新聞史の本では、古代ローマの官報や唐の時代の邸報、江戸の瓦版などに起源を求めようとする。しかしそれが直接今日のニュース・ペーパーにつながるわけではない。広告料収入こそが廉価で大量に新聞を刷ることを可能にしたのだ。雑誌も放送も同じビジネスモデルの広告媒体として括ることができる。

仮にそうでないと、電話、レコード、CD、あるいは郵便の手紙もすべて「メディア」ということになる。もちろんいずれも情報媒体ではあるが、ケータイ会社、芸能事務所、郵便局に就職希望の学生が「メディア志望」と言うことはないはずだ。いまでも「メディア志望」の学生が希望するのは、出版社や新聞社、テレビ局などの「広告媒体」企業である。ネット情報企業すら「メディア」というより「ＩＴ」と表現することが多い。むろん情報社会化が進めばそうした前提は変わってくるだろう。むしろ意思を伝える媒体をすべてメディアと呼ぶことが普通になる。おもてなしの料理も「味覚的メディア」になりうるし、香水は「嗅覚的メディア」となる。だけどいま私がメディア論で論じる「メディア」とは、はやり20世紀のアメリカ消費社会で成立した「広告媒体」が前提となる。もちろん、「広告媒体」を政治的に横倒したのが「現代プロパガンダ」である。その点で、高木徹さんの『戦争広告代理店』は優れたタイトルセンスといえる。

実は私の『現代メディア史』は「メディア＝広告媒体」で貫かれている教科書だが、北京大学出版社で中国語版が発行されたとき、訳者がわざわざ「これは日本で標準的なテキストではありませんね」と言っていた。しかし資本主義から離れてメディアを議論するのは現代中国でもなおさら難しいのである。

ミニコミ誌のなかには広告を載せていない媒体もあるが、それらはおそらく意識的に「広告媒体である」ことを否定しようとしている。マス媒体であることを拒否して広告料収入を放棄しても、情報伝達媒体という位置付けは可能なのではある。しかし、広告をなくしたミニコミ雑誌は、「雑誌」の一ジャンルというよりも「手紙」の延長上にある媒体といえるかもしれない。

広告ビジネスを縛り付ける成功体験
消費社会は、ヒト、モノ、コトすべてを情報商品に変えていく。だから消費社会はメディア社会だと言える。情報という商品は無限に生産することができる。だからそれを財とする情報資本主義は基本的には潰れようがない。
昨今、広告媒体、つまりメディアが窮状を訴えているのはビジネスモデルが転換期に来ていることに気づいていない、あるいは気づかないことにしているからなのだろう。人間はなかなか自らの成功体験の呪縛から逃げることができない。

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