フェイスブック（Facebook）の「データサイエンス（Data Science）」チームで、同サービスのユーザーの反応や振る舞いなどを「操作」するような「心理テスト」（"psychological experiment"）が行われていたことが、今週はじめに明らかになり、インドへ旅行中のシェリル・サンドバーグ（Sheryl Sandberg）COOが旅先から急遽「謝罪」の声明を発表するという異例の事態に発展しているようだ。

[Furor Erupts Over Facebook Experiment - WSJ]

また、この話題を採り上げたWSJでは、データサイエンス・チームがほとんどフリーハンドで活動しており、メンバーが勝手にさまざまな実験を行っていたとする複数の関係者（チームの元メンバーや外部の研究者）の話も紹介されており、同社のずさんな管理体制に対して疑問の声も上がっているという。

WSJ記事によると、フェイスブックのデータサイエンス・チームでは、たとえば2012年に約70万人のユーザーを対象とした「心理テスト」を秘密裏に実施。この実験では、明るい（positive）もしくは暗い（negative）内容のニュースフィードを一定期間表示させ続けることで、「ユーザーの心理状態を変え、より前向きもしくは否定的な内容の投稿を書かせることができるかどうか」などが調べられていたという。

また別の実験では、同サービスで運用する詐欺防止用施策（"antifraud measure"）の改善のために、一部のユーザーに対して「コンピューターが自動で作成した、あるいは身元を偽った名前でつくられたアカウントと判断したため、このアカウントへはアクセスできなくなった。再度利用するには身元を証明する手続きをとってほしい」旨の通知が送られていた。だが、実は同チーム側ではこのメッセージを受けとったユーザーのほとんどが、正当な手続きを踏んでアカウントをつくった本物の人間であることを知りながら、このメッセージを意図的に送付していたという。

サンドバーグCEOは、この件に関する声明のなかで「とくに悪気はなかった」などとし、「コミュニケーションのしかたがまずかった点については謝罪する」と述べているいう。また同社は「（実験の承認などについて）今後はかなり厳しく目を光らせていく」などとコメントしている。なお同社では同チームでの研究について、その後より厳しいガイドラインを設定しているという。

いっぽう、アンドリュー・レドヴィナ（Andrew Ledvina）という同データサイエンスチームの元メンバーはWSJに対して、同氏が在籍した2012年2月〜2013年7月の間には「実験に関する評価プロセス」といったものは存在せず、「メンバーならだれでも実験ができる状態にあった」「メンバーはユーザーの振る舞いを変えることができるかどうかをみようと、いつも何かを試していた」などとコメントしている。

なお、一昨年秋にあった米大統領選挙では、オバマ陣営のデータサイエンティストのチームが大統領の再選に大きく貢献したことや、その取り組みのなかでフェイスブックのサービスを通じた有権者への働きかけなどが効果的に使われていたことなどが各所で報じられていた。

今回の一件に触れたWSJ記事のなかにも、2010年の米中間選挙の際に，フェイスブックのデータサイエンス・チーム自身が投票を呼びかけるメッセージを約6100万人のユーザーに送信していたという例が紹介されている。

フェイスブックに対してはこれまで、とくに欧州などでプライバシー関連の懸念が話題に上ることも少なくなく、今回の一件で同社の持つ巨大な影響力を危惧する声がさらに高まる可能性もある。また、内戦や政治的混乱が生じた中東の一部の国などで同社サービスへのアクセスを遮断する動きもあったこと、あるいは中国でいまだにフェイスブックの利用が禁じられていることも考え合わせると、同社の影響力が経営の上ではマイナスに作用する可能性も考えられそうだ。

【参照情報】
・Furor Erupts Over Facebook's Experiment on Users - WSJ
・Facebook Experiments Had Few Limits - WSJ
・Sandberg: Facebook Study Was 'Poorly Communicated' - WSJ
・Sheryl Sandberg: 'We never meant to upset you' with Facebook's psychological newsfeed study - Washington Post
・Sheryl Sandberg apologizes for Facebook's News Feed experiment: 'we never meant to upset you' - The Verge