本テーマ第一回ではデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社にインターネット広告業界が作っている自主的なガイドラインと、パーソナルデータの保護と利活用の間で発生するビジネス上の課題を伺った。

本稿では、株式会社ビデオリサーチソリューション推進局インタラクティブ事業戦略室専門職部長の松本圭一氏にインタビューを行い、パーソナルデータの安全な利活用を進めるために、事業者単独で有識者による第三者委員会の運営を行う一方で、新規事業として企業に既に蓄積しているデータをマーケティング活用出来るかたちに補完するサービスを行う同社の、当該分野への期待と課題を伺う。＜聞き手：JIPDEC>

検討会の議論はまだ途中、今後の議論に期待

──2013年6月に閣議決定された「世界最先端 IT 国家創造宣言」に「オープンデータ・ビッグデータの活用の推進」が位置づけられたように、ビッグデータ・パーソナルデータ利活用への期待は高まっています。こうした背景を踏まえ、「パーソナルデータに関する検討会」での討議が進んでいますが、ここまでの検討状況をどのように感じていらっしゃいますか？

松本：「ビッグデータ」は流行語になってしまいましたが、やはり今後開拓していくべき事業領域であると感じています。そしてビッグデータを扱うにはパーソナルデータ利活用に係るプライバシーに関する問題はやはり避けられないと思っています。

これまでの議論については何社かの事業者とも話しています。私や周辺の人々の認識としては、まだこの問題が抱える難しさを回避出来るというところまでには議論が到達していないのではないか、という見立てです。しかし、同時にこの後の議論には非常に期待しています。

パーソナルデータは扱いようによっては大きな経済的利益を生みますが、対応ひとつで会社の社会的信用を著しく低下させてしまうリスクが常について回ります。情報の利活用と保護の両立を意識すると、懸念の方が先立ってしまい、事業者としてはどうしても二の足を踏んでしまいます。

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懸念の方が先立ち二の足を踏む事業者は少なくないのが現状

──懸念を払拭できない具体的なポイントをお教えてください。

松本：はい、その要因を4つに分けてお話しさせていただきたいと思います。

要因1：定義がまだ柔らかいため認識ズレが起こる

1つ目は、プライバシーやパーソナルデータの周辺の定義やルールが分かりにくいことです。検討会の議論を追いかけても、認識のところで各人異なる見解をお持ちなのが現状です。社内や業界の集まりなどでも、話してみると相互の認識が異なることがあり、このような定義が柔らかい状態で整備を進めるのは危険だと思っています。

要因2：いわゆる「炎上リスク」への懸念

2つ目は、過剰な消費者の反応が予測しづらいことです。これはデータを持っている企業からよく聞くことです。ポイントや、カードの利用歴をせっかく貯めても、利活用することで消費者からネガティブな反応が来てしまうことを考えると、どんなに安全な仕組みでも導入しづらいという実態があります。

要因3：同意の再取得の手続きの煩雑さ

3つ目は取得したパーソナルデータを利活用する際に、過去の規約にない追加条項の同意の取り直しが必要と考えられることと、その煩雑さに対応できていないことです。

要因4：参照出来る成功事例がない

最後4つ目は、上記3点に起因するのですが、なかなか参照出来る成功事例が見えないことですね。

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このままでは海外事業者との競争に遅れをとるリスクが大きい

──検討会で出てくる言葉の定義が、どこまでいっても自分なりの理解でしかない、という不安についてはよく聞きますね。

松本：まだ大きい部分の議論をされているからなのだと思いますが、前提とするルールが不明確であるがゆえに、解釈が揺れてしまう面もあるようです。例えばIPアドレスはパーソナルデータか、ということについてもなかなか共通認識を持てません。IDやクッキーはどうでしょうか。

もちろん、ここまでの議論の積み上げについては、重要であったと思います。しかし、読み方によって定義（白黒）が変わってしまうというのは、個人の保護とビジネス拡大という当初の目的に反する可能性があるのではないでしょうか。

サービスやアプリを提供するOTT事業者（OTT: Over The Top）とも情報交換していますが、特に海外のOTTと意見交換すると、彼らはグレーの領域をどうやって白にするかという戦略を考える傾向があります。一方国内の事業者は真面目に「グレーなら黒の可能性があるから」と手を出さないわけです。

制度のせいに出来ることではありませんが、このままでは、国内企業は競争について行けないどころか、リスクを取れる海外のベンチャー企業に出し抜かれてしまうリスクもあります。

──その傾向は既にある、という見方も出来ますね。

松本：はい、競争は既に始まっているとも言えるのですが、国内企業の間ではきちんとしたルール策定と運用が期待出来る第三者機関の離陸を待つのがいいのではという空気が醸成されつつあるような気もしています。
そのタイミングでは遅いということは分かってはいて、その危機感から踏み出したいとは考えながらもどうも二の足を踏んでしまう傾向がありますね。

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今打てる手は「既に取得しているパーソナルデータ」の安全な利活用推進

──法改正がスケジュール通りに進んでも施行までは1年以上はかかる予定です。第三者機関が機能するまでは最短でも3年、4年。その時点では雌雄が決してしまっている可能性があるのですね。

松本：はい。とはいえ、ただ待つしかないと思っているのではありません。ここまで競争に参加出来なくなるリスクについてお話いたしましたが、既に現在取得しているデータもあります。このデータに関するリスクの観点から取組むべきことは進めています。

我々のような調査事業では意図せずとも繊細なデータを扱うことになります。例えばスマートフォンのログから分かってしまう個人の行動様式がありますが、それは事前の同意を得ていれば取得していいと割り切ってしまっていいものなのか、ということは常に考えています。

──具体的にはどのようなことをされているのですか。

松本：試みとしてお話できることは2つあります。

情報セキュリティ企業とログ取得時の安全な処理を追求

1つ目は、情報セキュリティのトップカンパニーと呼ばれるような企業と共同で、ログを安全に取得する手法についての技術やソリューションを常に検討しているということです。また、開発した技術はサービスインの前に情報セキュリティ企業のチェックを受けて、合格した場合に、活用するようにしています。

有識者による第三者委員会で調査全体を監督

2つ目に、調査対象者から同意を取得する際に、どのような規約であれば誤解なく、安心安全な調査が行えるかを、第三者・有識者で構成した委員会で検討しています。この委員会はプライバシー問題の専門家や情報セキュリティの専門家、また調査業界に精通した法律の専門家にも参加していただいています。

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重要なデータを作っている、という自覚がリスク対策重視の社内合意に繋がる

──事業者単体で出来ることとしては最大に近い取組みをされているように見えますが、ここまでやるには、かなり体力がいりますね。リスク対策のためにこのようなコストや手間を負担することは、どうやって内部合意しているのですか。

松本：検討会の情報なども参考にしていますので中でゼロから検討しているのとは異なりますが、ここまでやれる理由は、扱う商品の特性だと思います。

視聴率は業界内で媒体の価値を裏付ける情報になっていますから、社内では、「何があっても提供の遅延や、データ・指標の間違いを起こす訳にはいかない」という危機意識が根底で共有されています。それが、これからのログ取得に関しても時間や労力をかけることに対する理解の前提にあるのだと思います。

リスク対策の徹底は、販売時の差別化の要因には直結しないのがネック

──そう考えるとすべての企業が同様に取り組めるというものではなさそうですね。

松本：はい、これまでお話した1）セキュリティチェックを行っている、2）第三者機関で検討している、ということを社外で話すと事業者の方からは「取組みによって売り上げは伸びるか」とよく聞かれます。

やはり皆さん、なかなか基本的な事項でも見極めが難しいので、セキュリティ企業のコンサルティングの導入を検討されるようですが、相応の経費が掛かってしまうために、必要経費が捻出しづらいようです。

要するに、対策することが差別化の一要因として、クライアントに認識されるかということをお聞きになりたいのだと思いますが、正直なところ当社が選ばれる直接の要因になるということは、ないと思っているのでそう答えます。

売上に直結しないと分かると、事業者単独で取組める企業は少ないのかもしれません。そう考えるとやはり、社会全体で価値観や約束を共有することが、全体のコストを下げることになりますから、国に骨子をしっかり固めてほしいという気持ちが強くなります。

【参照情報】
・パーソナルデータに関する検討会