過疎化の進む地域は日本全国で現在、820市町村あるといわれている。全国には1718市町村あるため、約半数の地域が過疎化に直面していることになる。さらに、日本人の人口は2009年から11年連続で減り続けている。2021年は1年間で40万人減少した。

兵庫県も例に漏れず減少が進み、毎年3%ほど人口が減っているという。そんな中、地域が生き残る方法を考え、行政と手を取り合いながら、地域づくりや地域に人が訪れる仕組みづくりを進めている人がいる。2011年に、丹波篠山市（たんばささやまし）の福住という地域に移住した、株式会社Local PR Planの安達鷹矢氏だ。

安達氏は、学生や会社員の頃に身に付けたPR、マーケティング、ECコンサルティング、編集や執筆などのスキルを活かし、丹波市や丹波篠山市を「おもろい地域」にしている。どんな方法で地域づくりや人が訪れる仕組みをつくり、いわゆる外貨を稼げるようにしているのか、また移住者としてどのようにやりたいことをし、活躍しているのか。これを、安達氏に伝授してもらった。今後、地方で何か始めようと思っている人にとって参考になることは間違いない。

学生時代から地方やそのPRに興味を持ち楽天に就職。生活のルーティンに疑問を持ち「田舎」へ移住

丹波篠山市と安達氏との出会いは学生時代。この時の縁が、丹波篠山市福住での生活や仕事に繋がっている。大学では、指定校推薦で選んだ大学の中で一番面白そうだったからというシンプルな理由で、マスコミを専攻してPRを学んだ。仲間とフリーペーパーをつくったり、学生と社会人を繋ぐイベントを開催したり、ひこにゃんのPRを行っている会社でインターンシップをしたりと、活発に動き回った安達氏。そんな中、自分が開催したイベントで出会ったある会社の社長を通して出会ったのが、古民家継承と地域再生を行う株式会社NOTEだった。

「NOTEの今の代表とキャンプに行ったところが、偶然、丹波篠山市でした。田舎だな～というのが第一印象で、その時は特に強い思いなどはありませんでしたね」

安達氏は、最初から田舎へ移住をしようと思っていたわけではなかったため、大阪や東京で就職活動した。正直、就職したかったわけではないものの、無一文で放り出されても生きて行けるような力が欲しいと思い活動を続けたという。面接でも、その気持ちを素直に伝えていたら片っ端から落とされてしまったというが、その中で唯一受かったのが、インターネット販売の大手である楽天グループだった。

「とある地方で無添加の100%オレンジジュースを飲んだ時に、今までオレンジジュースだと思っていたものは加糖されていたこと、これが本物の味だと知りました。とても美味しいのに、こんな素晴らしいものと出会う機会がなかなかない。このような価値は高いのに地方に埋もれているものをPRしたい、と考えてプロモーションやオンラインマーケティングに力を入れている会社に入りたいと思っていた。地方の商売に強い楽天に入れたのはラッキーでした」

入社してからは、楽天市場に出店する事業者のサポートやコンサルティングを始めた。新規出店者や売れていない店は、情報を整備していくだけで少しずつだが必ず売上が伸びていくという。全く売れていない店舗でも、商材がきちんとしていれば、月100万円売れる店舗になることは珍しくなかった。そんな中、仕事をしながら田舎に毎月遊びに行っていた安達氏は、都会でお金を稼ぎ田舎で使うという生活サイクルに疑問を持つようになっていった。

「結局、しょっちゅう田舎に行くなら田舎に住めば良い、と思いました。ちょうどその頃に、NOTEから仕事の誘いを受けたので、退職して丹波篠山市に移住しました」

前職や学生時代の経験を活かして始めた地域PRや地元企業のコンサルタント

丹波篠山市福住という地域に移住した安達氏は、イタリアンレストランの立ち上げのための地域調査や地域の人へのお披露目会、ワークショップを企画した。新しい店や文化を浸透させるために、地域の人が理解を深められる機会を作るのがNOTEのやり方の特徴だった。

「学生時代にもイベントの運営をしていたので、その経験を活かすことができました。この仕事は半年で完了しましたが、ここでの経験をきっかけに、福住に遊びに来た人や移住候補地として見に来た人、店やアトリエを開きたいと思っている人を案内したり、地域の人と繋いだりするようになりました」

安達氏はその後、大丹波連携という兵庫県丹波篠山市、京都市福知山、亀岡など旧国名・丹波のエリア一帯が連携してプロモーションを行う京都府と兵庫県の事業に、広域エリアPRを行う推進員として働くことになった。ターゲットを定めて、どんな地域のコンテンツが使えるかを提案する役目だったという。

「コンテンツを探すために、人が集まる場所をよく観察していました。田舎で誰もいないといいつつ、どの地域もなぜか人が集まるところがあるのです。例えば丹波では、鉄道好きのカメラマンが自然と集まってる場所が多くあったので、そのスポットをまとめたて地図にしました。1000人いたら1人だけでもハマってくれるものを見付けることが重要です」

このような活動を通じて徐々に人脈を広げていった安達氏は「元楽天のおもろいやつ」として知られるようになり、地元企業のECサイトのコンサルティングを依頼されるようになった。最初に依頼してくれたのは地元で長く経営している手芸店。楽天市場に出店するところから一緒に始めた。約5年間のサポートで、3年目に年間1000万円まで売上を伸ばしたという。

「検索に引っかからなければ、どんなに良いものでも売れません。商品の説明に入れた方が良い言葉などをアドバイスしてページの基礎づくりを行いました。少しずつ売れ始めたところで、どのような商品が売れる傾向にあるのかを把握します。売れるポイントの在庫を増やすと、どんどん売上が上がりました」

例えばこの手芸店では、入学式や新学期が始まる前の時期にキャラクターものの生地が多く売れる。大手だと、その時期の前に売りさばいてしまい在庫が残っていないのだが、そこで購入できなかった人がインターネットで検索し購入していた。この流れを分析し、シーズンが来る前にたくさん仕入れて売るというサイクルを作った。また、店の丁寧な対応から良いレビューが増えて、それにつれて顧客数も増えた。安達氏は、このような実績づくりを地道に続けたことで売上に貢献できたという。ここでの実績が評価され、今では他にも地元企業2社のコンサルティングを行っている。

「おもろい地域」をつくるため地域コーディネーターとして活動

順調に仕事が舞い込んできているように見える安達氏だが、その裏には多くの努力がある。しかし安達氏にとっては、努力というよりは面白いからやってみようという気持ちがすべての原動力だった。

「福住という町を盛り上げたいと思ったこと、さらに経営のスキルを磨きたいと思い、移住して3年目に日本酒バー『初音』を開きました。飲食店経営のノウハウがなかったので、有馬温泉の旅館で調理や接客業について学びながら店を運営していました。店を予約制にしたこともあり、正直、日本酒バーでの売上はさほど大きくはありませんでしたが、店のランニングコストを抑えることを意識していたので、有馬温泉でのアルバイト報酬で生活できていましたね」

都会で店を構えるとなると、家賃、光熱費と多くの費用を覚悟しなければならない。しかし安達氏は、月25,000円で借りていた自分の家の一部を改装してお店にしたため、店を開けなくてもマイナスにならないコスト構造にした。

「地元の人には店をずっと開けていたほうが良いとアドバイスをいただきましたが、来るかどうかもわからないお客さんをじっと待ってるのは辛いし、大衆居酒屋のような店にはしたくなかったので、オープンして2週間で予約制に切り替えました。この運営方法にさっと切り替えられたのは、自分が最低限どれだけお金があれば生きていけるのかを把握していたからです」

大丹波連携で働いていた時は、収入が楽天時代の半分に減り、お金がなくなる恐怖感を抱き続けていた。安達氏は、その気持ちが嫌になり、一度すべてのお金を寄付したという。無一文になったとき、最低限いくらで生活できるのかが明白になり、家賃分を稼げていれば、日本酒バーでの収益はすべて利益になることが分かった。

福住を「おもろい地域」にするために安達氏が注力したのは、お店づくりだけではなかった。移住に興味を示している人や、ぜひ移住してほしいと思った人を積極的にサポートした。しかも全て無償で。

「空き物件の情報や補助金の情報など、相手に得になりそうな情報を知らせたり、福住で活躍している人たちを紹介したりしています。この人おもろそう！ と思った人が地域に入ってくれると、やはりその人の周りにはおもろそうな人が多い。こうやってどんどん輪が広がっていくんです」

安達氏は今までに、シクロクロスという自転車レースの世界大会に日本代表のメカニックとして参加した自転車メカニックや、アウトドア用品のモンベル等のデザインを手がけるデザイナー、素材をつくるところから無農薬や自然素材にこだわる草木染めの作家などの移住を支援した。しかしどうしたら、「おもろい人」が地域に来るものなのか。安達氏はある一定数、どの地域にも必ず「おもろい人」は来ているという。その人が移住してくれるかどうかは、「どれくらい受け入れる準備が整っているかが肝」だと指摘する。

「そもそもあまり情報が出回っていない地域に自分の意志で来るような人は、変わっている人が多い。さらに、そういう人たちは何かとせっかちで、面白くない地域だと判断するとすぐに次へと行ってしまいます。自分は不動産情報を把握し、すぐに彼らに提示できるようにしています」

なぜそこまで無償でやるのかを尋ねたところ、お金を取り始めると有益な情報が入りにくくなってしまうことと、一緒に楽しいことをしよう！ 良い地域にしよう！ と思ってもらえなくなるからだという。そして何よりそこで利益を上げずとも、そこでの働きが違う仕事になって戻ってきているという。

「自分で店をやってみてよく分かったんです。この人口に対して普通にビジネスをしても、衰退していくだけだと。そうなると外貨を稼ぐ、つまり県外の人に来てもらうしかありません。ここまで来てでも立ち寄ってみたいと思われるような店を集めて、ちょっとずつ口コミでお客さんを増やしていく。時間はかかりますがコストが都会に比べて断然安いので行き倒れる可能性は少ないし、おもろい店だとSNS等で噂が広がれば、都市部並みに集客できて低コストだからお金は残る。さらに、良いお店を訪れるためにわざわざ丹波までくるお客さんは、良い人が多い。こんな幸せなサイクル、ないですよね」

結果、安達氏が移住してきた頃はほぼお店がない状態だった福住には、2021年には20近くの店舗やアーティストが集まる地域になった。

地道な活動が「生業」を生む。地方自治体とともに移住定住のPRに従事

有馬温泉で稼ぎながら日本酒バーを予約制で運営するというサイクルから、徐々にコンサルティングで稼げるようになりつつ、福住の地域コーディネーターとして粛々と活動を進めていった安達氏。移住から約5年が経った2016年には、丹波篠山市や丹波市の移住定住の仕事をしていた人と出会い、地方自治体が行う移住定住促進の仕事に誘われた。

「学生時代に培ったフリーペーパー作成のノウハウや、インターンシップで身に付けたPR力を活かし、移住定住のためのパンフレット作成やウェブサイト構築をしています。作るだけではなく、数字を行政の方に見せていくように努めました。例えば、丹波篠山市のパンフレットは約2000部ほどしか刷りませんでしたが、そのパンフレットをきっかけに、4カ月間で15人くらいの人が実際に移住相談に来ました。また、印刷物はコストパフォーマンスが悪いので、ウェブサイトにも転用できるような文章づくりを行いコストカットにも配慮しました」

このように、地域に人を呼び込んだり、地域をPRする安達氏は、NHKのドキュメンタリー番組に取り上げられたことがきっかけで、自分の役割にローカルPRプランナーと名付け活動するようになった。

最近は、福住地区の自治会長が集まる協議会から直々に指名され、兵庫県の戦略的移住モデル推進事業における移住コーディネーターとして活動を始めた。その業務の中で、移住促進のためのPRパンフレットの作成の依頼も受けた。

「このような依頼が来るようになったのも、福住で地域コーディネーター役としての活動を粛々と続けていたからです。さらに移住促進の仕事をさせてもらえているからこそ、空き家情報なども入ってきやすい。相互の活動が相乗効果をもたらしているんです」

多くの地方自治体や地域からの仕事で信頼を得ていった安達氏は、法人でないと受けきれないほどに業務規模が広がり、2017年には株式会社Local PR Planを立ち上げ、いまや売上は年間2000万円近くに達しているという。

求められているコンテンツをつくり、人が来たくなるような地域づくりをする

安達氏は、プロモーションやコンサルティング、地域コーディネーターとしての役割の他に、福住でシェアハウス、シェアオフィス、セレクトショップの運営を行っている。さらに2020年からは、福住から車で15分ほどの丹波篠山市の後川という地域で、一棟貸し切り宿「NIPPONIA 後川 天空農園」の運営も始めた。地域のために活動を行っていると、これをやって欲しい、あれを作って欲しいなどの依頼が来る。その中から一定の需要があり町のためになりそうなもの、そしてタイミングが良いものを実現していくのが安達流だ。

「シェアハウスやシェアオフィスは、福住に住みたいというお客さんが既にいたので作りました。セレクトショップは、もともと郵便局だった建物を改装してお店にする予定でしたが、そのお店に入る予定だったパン屋さんが入れなくなったこと、そしてECサイトでサポートしていたものを現地の店舗で売りたかったことが重なり、自分が店を運営することにしました。また福住には、おしゃれでお土産になるものを販売しているお店がなかったのも、店を始めた要因の一つです。その建物の2階にはリラクゼーション施設を作り、自分の妻が運営しています」

こんなにも物件を持っていると、費用が嵩んで苦しくなっていくのではないかと思うかもしれない。しかし安達氏は、コストが最低限で抑えられるように工夫している。

「シェアハウスは家主さんと地域を活性化させる想いを共有し、安く賃借させてもらっています。また、借りてくれるお客さんがいる状態で作ったので、持ち出しにはならないという計算ができていました。シェアオフィスは廃校を利用していてNPO団体が運営しているため、賃料がとても安い。自分もオフィスとして利用していますし、一緒にオフィスに入る企業が決まった状態で始めたのでマイナスにはなっていないですね。セレクトショップが賃料5万円で一番経費がかかっていますが、この店はもともと株式会社NOTEが始めたプロジェクトの一貫であり、入る予定だったお店が入らず自分が始めたことを考慮してくれました。NOTEから福住全体の地域調整のエリアマネジメントという仕事を頂き、賃料と相殺できているんです」

NOTEの地域調整を行うエリアマネジメントという仕事も、これまで常にやっていた地域コーディネーターの仕事と同じようにできるため全く苦にならずにできるという安達氏。ここまでほぼ全てが家族経営で、2021年から新しく会社に入った人は、フリーランスのように自ら稼げる人なので人件費も抑えられているという。

「一棟貸し切り宿の天空農園はNOTEの古民家再生案件で、築250年の茅葺古民家を再生して活用していたのですが、火災で燃えてしまったんです。そして6年経って、地域の人と建物を新築してこの場所に人を集めようとプロジェクトが始まったのですが、運営するはずだった当時からの管理人が役を降りてしまって。 元々この場所は自分が移住するきっかけになった場所でもあり思い入れもあったので、自分が運営を引き受けることにしました。」

福住よりさらに都会から離れた後川で宿を経営するのはリスクが高く見える。しかし、そこから望める風景を独り占めできることこそが価値だと思った安達氏は、内装からアメニティ、サービスすべてにこだわり、貸し切り1泊4万円という価格を設定した。

「月4組入れば利益が出るようにしています。ここも基本は妻と運営しつつ、掃除は地域の人にお願いしています。2020年8月にオープンしたのですが、売り上げは4カ月で380万円と予想以上にお客さんが入っています」

なぜ、事業開発から運営まで、すべてうまく行っているのか。その答えは安達氏のビジネスに対する、そして人に対する姿勢にある。例えば天空農園では、周りに飲食店がないため、その土地で採れたお米やお漬物などを用意し、京都のシェフに相談して作ってもらった、美味しい米の炊き方と黒豆の味噌汁の作り方のレシピを用意している。

さらにその食材を安達氏は、通常の卸値の2倍から3倍の価格で買い取っている。そうすることで地域の活性化に繋がり、農家の方たちも自然と安達氏を応援してくれるようになる。このペースであれば、コロナ禍にもかかわらず年間800万円に達するという。安達氏はこのように、自分がやりたいことというよりも、需要があっておもしろそうなことで人々がハッピーになれるであろうことを選んでいる。だからこそ、事業と運営をうまく回すことができるのだ。

成功のコツは「焦らない」「おもろいを追求する」そして「自分の役割を把握する」こと

行政関係の仕事、コンサルティングの仕事、自分で経営しているさまざまなビジネス、そして地域コーディネーターとしての役割。多岐にわたって活躍している安達氏だが、全てに共通点がある。それは「おもろい」こと、そして丹波というエリアに特化していることだ。

「20代の頃は多くの仕事をしていても、どれもプロフェッショナルではないと思っていました。しかし、エリアのプロフェッショナルになるというキャリアづくりもありなのではないかと思い始めたのです。そしてどの仕事も、学生時代から培ってきた経験を活かせている。焦らずにコツコツと面白いと思えることをやってきたからこそ、今の状況が実現できたのだと思います」

直接お金に結び付かない地域コーディネーターの仕事も、そのノウハウを横展開したい人が出てくるかもしれないし、国などから地方創生や都市計画について相談されるかもしれない。ここまでやれる人はなかなか探し出せず、どの地方も困っているはずだから。地域活性化に関わると、ほとんどが最初はボランティアワーク。安達氏にそれができているのは、お金に困らず生活できる仕組みを作り上げているからでもある。

「自分の事業がうまく回ってる秘訣は3つあります。1つ目は、1年の成果にこだわらなくなったことです。10年後どうなっていたいか、そのための今。100年後どんな地域になってほしいか、そのための今だと思って行動しています。2つ目は、事業も地域も政治ですら、変えようと思えばすべて変えられる。そう信じることです。そして3つ目は、大事なものを取捨選択すること。例えば好きな友達、嫌いな友達、普通の友達がいたとしたら自分は99%好きな友達に時間を費やし、他には費やしません。仕事も同じように選んでいる。それが今の流れを作っています」

「城好き」だという安達氏は、将来、自分の城、そして地域通貨ができるような村をつくりたいという。安達氏でなければ無謀な想いに聞こえるものの、彼が言うからこそ、本当に実現してしまう気がしてならない。自分の気持ちに素直に、そして好きな人達が幸せになるようなコミュニティや地域づくりを続けてきたからこそ、福住を始めとした丹波という地域は、これまでになく盛り上がっているのではないだろうか。

（取材・文：Fujico 編集：スガタカシ 企画・制作：SAGOJO 監修：伊嶋謙二）